Todo lo que quiso saber sobre Influencers y nunca se atrevió a preguntar

Pepino_Ogilvy

A George Brummell se le considera el gran ideólogo del dandismo. A él se debe el inicio de la moda masculina contemporánea en los inicios del siglo XIX. De las pelucas espolvoreadas, las casacas coloristas y los pantalones a media pierna se pasó al traje con pañuelo anudado al cuello. Desde Inglaterra, Brummell impuso en toda Europa una moda masculina basada en la sobriedad y la discreción. Tanta fue su incidencia en el estilo de vida de la sociedad de su momento que se convirtió en uno de los consejeros del rey Jorge IV de Inglaterra. Podríamos decir que “Beau Brummell”, sobrenombre con el que se le conocía en los círculos chic de la sociedad londinense, fue el precursor de los actuales Influencers, personas que tienen la capacidad de influir en el comportamiento, de alterar actitudes o generar deseos.

En los tiempos de Brummell, un influencer actuaba en ámbitos muy reducidos debido a la estratificación de las sociedades del momento. Sin embargo, actualmente la democratización de la red permite que estos individuos con capacidad para influir lleguen a un número considerable de personas. Es comprensible, entonces, que la figura del influencer suscite interés en agencias de comunicación y en los departamentos de marketing de las marcas.

Sin ir más lejos, Augure ha elaborado el primer informe sobre el estatus del Marketing de Influencers en 2014 en el que subraya que el 60% de los profesionales de la comunicación de toda Europa invierte en marketing de Influencers.

A tenor del auge del influencer en las estrategias de marketing, los interrogantes que se plantean son múltiples: ¿Cuáles son las mejores prácticas para identificar a tus influencers? ¿Cómo debes interactuar con ellos? ¿Cómo medir su eficacia?

Tres grandes retos

El informe de marras  establece tres ejes de acción o grandes retos:

Identificar los influencers relevantes para tu marca o campaña

Generar interés a través de sus interacciones

Medir y evaluar el retorno de sus acciones

El primer reto se basa en la identificación de los influencers adecuados para la marca. Se ha demostrado que la influencia no se define según criterios absolutos (como por ejemplo el número de followers), sino a su capacidad persuasiva en una temática concreta.

Según los encuestados en el estudio los atributos principales a tener en cuenta de un influencer son:

Para el 79% la capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones sobre una temática concreta.

Para el 73% el potencial de audiencia del influencer sobre una temática.

Para el 62% El share of voice que representa el nivel de participación en la conversación sobre una temática especifica.

Pero una vez superado el reto de encontrar cuáles van a ser tus influencers, aparece el segundo reto : el problema de contactar y conseguir colaborar con ellos.

El canal más valorado en el mercado anglosajón es el mail. En España también es la vía mejor valorada con un 66%, seguida de Twitter  y del fenómeno blog.

Es necesario mostrar el interés que tienes en el influencer, sin ser intrusivo y proporcionarle información sobre la marca o campaña.

El escenario más óptimo para contactar de forma estratégica con un influencer es en la fase de lanzamiento de productos. Estos influencers serán claros ejemplos de los valores que quieres mostrar al público sobre tu marca o campaña, generando así una conexión más emocional.

Por último y el más importante para el departamento de marketing es el tercer reto: evaluar  el ROI de las acciones del marketing de influencers. Para las agencias  el feedback supone un factor clave.

¿Cuáles son los indicadores que utilizan las agencias para medir la efectividad  de sus acciones con influencers?

El 65% mide su efectividad a través del número de menciones en medios, blogs y redes sociales.

El 51% a través del número de veces que su contenido ha sido compartido

El 42% según el tráfico hacia la web.

En cualquier caso, nunca hay que olvidar la importancia de la calidad de los contenidos. Para los influencers es necesario generar buenos contenidos para sus seguidores y la marca tiene que ir más allá de lado la búsqueda de la efectividad inmediata y centrarse en el contenido de calidad.

De nada sirve que hablen mucho, te mencionen mucho, te compartan mucho si lo que genera es una opinión negativa, o quien la genera es una influencia negativa.

La colaboración con influencers en cualquier campaña de comunicación irá en aumento, tal y como estamos viendo. Aquella moda que empezó como un hobby entre bloggers e instagramers se ha convertido en una tendencia fundamental en el entorno del marketing.