Buenos tiempos para el planning

Buen tiempo para el planner

Seguramente los tiempos no están siendo buenos para casi nada. Y seguramente por eso mismo sea interesante resaltar que para lo nuestro, el mal llamado planning, sí lo son.

Me atrevo a identificar ocho razones de distinta índole que hacen de nuestra especialidad algo imprescindible hoy (para los que quieran vender más y mejor, claro):

La primera.

Existe una fuerte necesidad de equilibrar, encajar y relacionar lo off y lo on, o lo analógico y lo digital. Y es que la irrupción masiva de las nuevas tecnologías ha coincidido con la crisis de los mercados, con el momento de oro del ‘cortoplacismo’ y con la incorporación al sector de profesionales que no vienen de la cultura publicitaria. La mezcla de todos estos ingredientes aún no ha conseguido ligar una masa fuerte y sólida. Sin pensamiento estratégico común, la salsa corre el riesgo de cortarse. Y los buenos planners son excelentes cocineros de mayonesas y all i oli.

La segunda.

La nueva estructura del sector publicitario, en la que más allá de las grandes agencias, cada vez son más competitivas las redes de sujetos autónomos que colaboran entre sí, conlleva la necesidad de un trabajo estratégico que articule estas dinámicas de colaboración.

Cada vez son más las redes de este tipo que, además de creativos, fotógrafos, programadores, músicos… o lo que sea, cuentan con planners. Porque cuando en un grupo de trabajo no existe una figura responsable de que las decisiones estratégicas se tomen de forma adecuada, a menudo éstas se toman de forma diluida y sin un foco claro.

La tercera.

La complejización de todo en general, provoca una fuerte demanda de especialistas y eso genera, precisamente, que sean los perfiles generalistas los que más necesarios se hacen. Lo que quiero decir es que la creciente atención que requiere el desarrollo técnico de una campaña a menudo debilita el encuentro de una estrategia y una idea poderosa, que son la esencia de nuestro servicio y valor.

Sí, un buen planner, además de un excelente cocinero, es un buen generalista. 

La cuarta.

En muchas agencias y anunciantes empieza a ser necesario defender el entender, definir, evolucionar y potenciar el sujeto marca (sí, es “muy fuerte”).

El desarrollo de nuevos canales de comunicación y comercialización (especialmente digitales) ha generado nuevos puntos de vista en la gestión de la comunicación que a menudo atropellan la lógica del marketing de siempre en lugar de incorporarse a él.

La marca sigue siendo un sujeto clave para capitalizar valor. Y el planner es una figura que puede jugar un rol determinante para que lo nuevo se convierta en una fuente de alimentación que potencie y no aplaste a la marca.

La quinta.

El dolor que genera la crisis ha puesto en alerta a los consumidores, que ya no pueden ni quieren consumir lo mismo que consumían antes. Esta nueva actitud exige a las marcas el desarrollo de posturas, no solo de posicionamientos. Y tener postura exige mucha transparencia, coherencia y consistencia en todo lo que se dice y se hace.

La época en la que una marca gestionaba su fachada y con ella tenía suficiente para seducir a los que pasaban por delante se acabó definitivamente. El consumidor tiene la capacidad de entrar por la puerta de atrás y conocer su backstage. Y puede ver si lo que se le cuenta se corresponde o no con lo que se hace.

La sexta.

Es la consecuencia de la anterior: las marcas poderosas ya no se construyen solo a partir de significados relacionados con los productos y servicios que amparan, ni tan siquiera alrededor de valores o personalidades relevantes en un mercado concreto. Se construyen también con significados mucho más amplios, relacionados con la empresa propietaria y su manera de hacer, y con la posición que la marca mantiene frente a su entorno económico, social y cultural. Por ejemplo, dónde una marca paga los impuestos de lo que vende puede ser un significado relevante.

Hoy más que nunca, conseguir que la imagen de marca sea la que se desea, implica mayor relación con la gestión global de la compañía que la gestiona. Y en eso también puede ayudar la figura del planner.

La séptima.

Muchas marcas, como se construyeron en entornos económicos y de consumo muy diferentes al actual, hoy no saben defenderse, adaptarse ni crear valor, y ven cómo otro tipo de marcas más nuevas, las de la distribución en el gran consumo por ejemplo, las superan y las llevan a límites peligrosos.

Sólo un profundo proceso de redefinición estratégica permitirá adecuarse correctamente a las nuevas reglas de juego.

La octava.

La sociedad del hiperconsumo está en crisis y las marcas necesitan repensarse para sobrevivir y para ser exitosas en el nuevo modelo que entre todos estamos construyendo. El sistema, tal y cómo lo conocemos hoy, no es ni económica, ni social ni medioambientalmente sostenible. Un planner inquieto puede ayudar a asumir el cambio y a ayudar a gestionarlo.

Pues eso decía, que son buenos tiempos para el planning.

Este post se publicó en la Revista IPMARK, en el número de Mayo de 2013. Y en mi blog personal: http://cosasdepublicidad.blogspot.com.es